Adobe云端转型5年有成18分钟精华个案分析Youtube视频

哈罗 大家好 我是夏荣庆

Adobe这家公司股价2012年底收盘38元多

2017年底收盘175元

到今年五月多已经收到230多元

Adobe自从发布Creative Cloud的销售模式

这五年多股价涨了快6倍

Adobe发生了什麽事

过去五年

Adobe从一间销售盒装软体的公司

转型成为线上销售云端概念公司

这支影片将从企业经营角度来分析

一家PC时代成立30多年的公司

怎样在移动装置时代

再去做转型

转变成现在的商业模式

首先来介绍一下

什麽是Adobe Creative Cloud

如果你不是Adobe用户的话

Adobe Creative Cloud 在2011年10月

Adobe MAX 创意大会上宣布

他们即将会有这样的销售模式

2012年4月发布了新闻稿

有CS6新版本

以及Creative Cloud这种模式

简单来讲 就是线上销售软体的方式

客户直接到线上购买

同时把桌面软体跟云端服务整合

一种新的方式

2012年5月11号新闻稿宣布正式上市

这种方式不再有实体的产品盒 光碟

也没有卖断永久授权的观念

而是每个月要付一笔钱

给Adobe用租赁的方式使用软体

Adobe转型後 他的营收

营收从个位数变成两位数成长

股价涨了5~6倍

我们看看同时期

其他软体公司的表现

首先台湾因为制造业(为主)

所以对Autodesk 欧特克非常熟悉

过去三年营业额

2015 年是25亿

2016 年是20亿

2017年也是20亿

但是最重要的过去三年

他是一间赔钱的公司

他的EPS每股盈余是负的

也就是说他并没有赚钱

第二间赛门铁克

2015 年是39亿

2016 年是36亿

2017 年是40亿

那2016年他也赔钱

所以他是获利不稳定的公司

那Adobe呢

Adobe 2015年 47亿

2016年 58亿营业额

2017年 73亿营业额

今年目标87亿

所以他是逐年成长

税後纯益从2013年的2亿9千万

一直成长到去年2017的16亿9千万

这是一个非常惊人的成长

怎麽说呢

2012年是我在Adobe最後一年

那年赚了8亿多美元

2008年也是8亿

8亿在Adobe来讲

就是一个很稳定的区间

但是去年是16亿9千万

等於多了一倍的税後纯益出来

转型成功後 获利能力大跃进

我们看一下

2016年美国10大软体公司

第一名当然是微软

第二名是Oracle

第三名是VMWare

第四名是Salesforce.com

第五名就是Adobe

前五名 除了Adobe之外

其他全部切入到企业市场

提供一些企业的解决方案

只有Adobe纯粹靠工具软体

另外还有他并购的一些服务

而能够打进前五大

那我们再看几个比较重要的财务数字

他的股东权益报酬率ROE

从2013年度的4.33%

一直成长到2017年21.33%

股东权益报酬率这个数字是非常优秀的表现

另外一个 自由现金流

每股自由现金流从2013年1.74元

一直成长到去年5.4元

这也是一个非常杰出的数字

一般一个好公司能大於1就不错

Adobe去年做到5.4

表示他手上有满满的自由现金可以运用

再去购并新的公司或者买新技术

或做其他投资都可以

所以知名企管顾问公司麦肯锡

2015专访这整个转型後面的关键人物

就是Adobe的财务长 Mark Garrett

Mark这个人也可以介绍一下

他来之前 Adobe我从来没听过有什麽CFO财务长

他在2007年加入Adobe

很快的变成Adobe最有权力的第二个人

仅次於执行长CEO

他带给Adobe很多华尔街的思维跟文化影响

这篇专访我们可以看到

他对Adobe的云端策略的想法

首先第一个

麦肯锡问他

是什麽原因让Adobe转到云端模式

马克说有两个原因

一个是财务 一个是策略

首先第一个是策略的

他认为Adobe的客户虽然对软体有很高的需求

满意度也不错

可是卖来卖去 就是这样

一年大概卖300万套

所以营业额要怎麽成长呢

可能只有涨价了

或者叫客户升级

客户升级好比说一个摄影师

本来只买了Lightroom做照片管理

然後呢

後来可能需要修图所以买了Photoshop

再来他可能变成广告公司或设计公司

他又买了Illustrator InDesign 或网页设计软体

或影片编辑软体

所以这就是升级

升级买得越多

当然金额就会越高

所以这是第二种方法升级

但是马克认为

这不是一个长久经营的方式

如果你一直涨价 客户最後不会买单

你总不能今年卖一万 一直累积下去

你卖个十年变成10万20万30万吧

这不可能 客户不会接受

另外一个 碰到移动Mobile时代

为了让客户升级

所以每次RD研发人员要花很多时间

去开发很多功能

你总不能开发一个新功能就叫升级吧

客户当然不会升级

他要花要18~24个月去开发很多的新功能

然後提供给客户

希望他们能针对这个升级去买单

但是在移动时代

我们看到很多小的软体公司

很多App的制造商

他们的改版速度是非常快的

尤其像一些社群软体

或者一些拍照的小App

他可能一个月就改版好几次

一个礼拜就改版

Adobe怎样跟这样的公司去竞争

如果这样发展下去

Adobe在移动时代会输掉整个的市占率

所以这是第一个 策略

第二个是财务

2008到2009 由於金融风暴

Adobe业绩掉了非常多

为什麽呢

因为Adobe还停留在卖一套收一套钱的模式

但是其他有些软体公司

或者做企业服务的软体公司

他们已经进入Recurring Revenue 模式

什麽是Recurring Revenue呢

就是经常性收入

你每个月都要付我一笔钱

来做後续的维护

甚至新功能的开发

就像水费、电话费一样

马克认为

这才是一个比较健全的模式

2008 2009 Adobe碰到金融风暴的时候

几乎没有任何财务(安全)空间

这时候股价也一直掉

如果这时候有竞争对手

在Adobe低价时候

大量收购Adobe股票

Adobe就被人家买走了

所以这是Mark认为第二个理由

那我的看法呢

基本上在移动时代

尤其过去这十几年

手机 iPad这些移动装置大流行大成长

改变了原来市场规则

这是个挑战 也是个机会

挑战是Adobe怎样去面对新用户新市场

机会就是 现在有更多人

去做一个网路的卖家

他去韩国或泰国批了衣服

到网路上卖

他需要拍照需要修图

甚至要做一些影片剪接

这都是可能的潜在用户

但是这并不是原来大媒体公司这样的用户

所以Adobe怎样去面对移动世代的改变是非常重要的

另外一个比较远的原因

Adobe曾经尝试切入过移动装置的市场

2005年Adobe花了34亿美元

等值的股票收购Macromedia

最主要是为了Flash的技术

将来可以用在移动装置上

2005年当年是19亿营业额

2006年收购完成

当年25亿营业额

所以那年我去美国开会

Adobe喊出了5 in 3

什麽意思呢

三年之内要把25亿营业额

做到50亿美元营业额

也就是每一年都要26% 27%成长

所以回来後拿到我们业绩Quota

看到明年要成长30%

後年要成长30%

我们所有业务都吓呆了

所以可以看到Adobe当时是多麽乐观

但是2010年4月 贾伯斯Steve Jobs 公开信

粉碎了这个梦想

那封公开信 贾伯斯细数了

Flash在移动装置上不适用的原因

受到这样的重击

2011.11 Adobe 宣布

把Flash的重心移转到网页

也就是桌面版的网页

而不会放重心在移动装置的Flash开发

所以从产品创新驱动的模式

他就要开始去想

从策略面或财务面

可不可以再去做创新

麦肯锡专访也问要怎麽做呢

第一步在内部形成讨论

因为大家一定有很多问题

转型过程客户可能不买单

业绩会掉 营业额会掉

董事会可能不支持

云端模式就可以成功吗

云端模式很容易就会被接受吗

所以他们一开始

第一年从事双轨制

2012.5 他们宣布

CS6新版软体也同时宣布CC订阅模式

在美国推了一年

2013就说我们不会有CS7了

以後都是CC模式

那时候他们也是很紧张

Adobe的股票80%是由法人持有

就像台积电一样

如果法人不买单

大量卖出 Adobe股价也会下滑很惨

但是他们就是尽力跟华尔街法人沟通

原来都看一年的营业额

现在要去预估未来三年

可能会产生的营业额

可能会有的订阅人数是多少

产品开发有什麽改变

产品开发也做了很大的改变

以前RD Team 18~24月

根据所有客户需求排优先顺序

最後决定哪些新功能要上市

现在哪有这个时间

24个月在移动世代可能就是永恒了

所以现在改成敏捷开发

有个Scrum团队负责

所有的Update跟Service

他们压力就很大了

因为一年可能要有两三次的产品更新

这都是巨大的组织变革

所有人的脑袋都要换

所以内部的对话机制是很重要的

要一直地让大家提出问题 然後他回答

我印象最深的就是那几年

Mark在我们每年年底业务会议中

他都会上台专门去讲

他们要这样做的原因是什麽

对公司会产生什麽样的影响

过去Adobe在这种业务大会中

也很少会有CFO花一段很长的时间

做这样的介绍

双轨进行时花费巨大

他几乎花了两倍的营业支出

去做这样的营业模式

所以很明显的 2013年

所有的税後盈余是大幅的下降

比金融风暴的时候还惨

一开始

Adobe也有点自以为是

也不太顺利

一开始摄影师集团就反应

你要我们买这麽多软体我根本不需要

我只要Lightroom跟Photoshop

所以Adobe後来

经过一个很大的冲击後

也在2013年推出新方案

把Lightroom跟Photoshop绑在一起

专门给摄影师使用

并不是很完美的模式

但Adobe自己也会做调整

经过这五年 那未来呢

Adobe Creative Cloud订阅用户

从2012年大概100万

一直成长到去年是1千2百万

所以大概成长了10倍

今年2018的营业额预估是87亿美元

大概也要成长20%

成长动能来自两个部分

刚刚我们介绍 我比较熟的 Creative Cloud这部分

Adobe预估将来 很远的将来

大约有300亿美元的市场

另外一个行销云Marketing Cloud

目前市场占比还比不上CC

但是将来Adobe认为

它会到500亿美元的市场

成长幅度更惊人

这个Marketing Cloud主要做一些

电子商务的数据分析

你怎样投放广告是最好

你怎样分析客户的使用行为

所以这块Adobe的真正竞争对手

是像Google这样的巨型公司

那个竞争更加激烈

不过这个数字是Adobe对投资法人的简报

所以你要看Adobe的实力

还是要看财报比较准

Adobe为什麽成功呢

我自己觉得

Adobe是认定了这个方向就坚持走下去

说实在也是蛮有Guts决心

2012年双轨制做了一年後

就立刻在2012年底关了五个办公室

其中也包括台湾

我就是那时候没有工作的

做什麽呢 把这些空出来的职缺

拿去转到新的业务

2013年就宣布没有CS7了

以後只有CC

那2013年我讲过缴出了一个很糟的成绩单

税後盈余是十年内历史新低

还低於金融风暴

但Adobe并没有说

我们再回去卖盒装软体喔

没有 反而就是继续做下去

我那时印象很深的

2012年接到这样的指令

一开始就说

我们2013年从此就只卖CC

不再有盒装

但其实针对一些大型客户

原来有签合约的

还是继续走下去

只不过他一开始宣布就告诉你完全没有

在业务端收到的讯息就是

以後就走这条路 没有第二条路可以走

所以这个决心是非常重要的

所以到後来

甚至微软新的执行长

他是印度人 Adobe执行长也是印度人

微软执行长还跟Adobe执行长请教

怎样去转到成功的云端销售模式

顺便八卦一下

微软的执行长是Adobe执行长高中学弟

他们在印度读同一所高中

我们可以从很多角度看这件事情

如果你在五年前买Adobe股票的投资人

哇很好啊 希望他可以涨上去

涨到300块400块都好

如果你是客户可能会想

Adobe软体好贵

而且为什麽一定要用订阅方式

为什麽不能用买断的授权就好了

这样我可以用很久啊

如果你是第一线员工 好比说研发

好累啊 一年要做两三次小更新

我们要想好多新功能

才能追得上客户的需求

但是

如果你是一个在PC时代就很成功的公司

面对移动时代的竞争 你会怎麽做

想一想

假如将来没有人要用Photoshop呢

大家都用手机的美图秀秀就好了

还有一大堆小的App可以用

中国阿里巴巴有个技术平台鲁班

在双11购物节

可以做自动化排版

去排出所有H5的eDM 销售图档

这完全就是机器人设计的概念

如果它像Amazon Web Service 一样

开放出来给所有卖家使用呢

Adobe的所有软体都可以打包收工回家了

根本就卖不出去了

所以

不连续创新竞争者永远会有

虎视眈眈等着攻破你的护城河

这是Adobe会思考的 也是所有公司会思考的

在前30年成功的做法

到今天不一定能够适用

所以

如果你是一个中阶经理人高阶经理人

你在思考 帮公司规划未来策略时

或者你是Adobe的执行长

你会怎麽做

今年我看程天纵先生的文章提到

看到中国美国

在很多领域互联网 AI 人工智慧 电动车

都有很多迅猛的发展

他觉得台湾好像还是停留在PC时代

电子五哥还是只会卖笔电

我个人的看法

卖笔电只要利润很好

市场还是有需求

它就是个好生意

但是

如果想把PC时代的商业模式

转型到新的移动时代

Adobe也许不是最好的范例

但是他在这个转型的过程中

可能有很多东西值得参考

最後 Adobe云端转型五年有成

但这个模式够强大

可以面对接下来五年的竞争吗

客户就会一直买单吗

RD就能一直做出新功能满足客户的需要吗

这是Adobe需要思考的

也是我们每一个在自己工作岗位

面对自己公司未来竞争的时候需要思考的

好啦 这个问题留给大家

我们下次见 掰掰

这是我第一次讲我在Adobe的经验跟想法

欢迎你分享出去

并在下面留言 我们下次见,这次的Youtube视频分享到这里结束。