YouTube开创了一个商业模式人们通过发布视频赚钱

  一般来说,当我们说到病毒视频时,大多数人会认为“病毒”一词指的是非常受欢迎,或者更具体地说,是在互联网上非常流行的。然而,基于我对“病毒”一词在互联网语境下的定义,YouTube上大多数的流行视频并不是真正意义上的病毒视频。例如,一位YouTube创作者在其频道发布了一个新视频,该频道的数百万名订阅者立即观看了这个视频。在这种情况下,尽管该视频在短时间内便获取了百万浏览量,但是并不属于病毒视频[9]。再比如,人们通过搜索关键词“如何打领带”找到视频——《如何打领带》,该视频因此在一年内获取了上百万的浏览量,但即使这个视频很受欢迎,也不算病毒视频。同样的道理适用于已经拥有大批粉丝的厂商,比如暴雪娱乐公司发布的新电子游戏的预告片,或者一位流行歌手新发布的单曲。病毒视频的特征在于,它必须是通过偶然的、无组织的人际或者网际网络,在很短的时间内达到流行的视频。这究竟意味着什么?听我慢慢道来。“当碧昂丝为新专辑的某单曲发布一支MV,这个视频不是病毒视频。”肯雅塔·起司(KenyattaCheese)对我说,“因为这个视频之所以会广泛传播,是因为当该视频推出的时候,碧昂丝已经有了广泛分布的粉丝群体。”在人类历史的长河中,我还没有听过比“肯雅塔·起司”这个名字更……别致的名字。
  
  当然,让起司名垂青史的还有许多别的逸事。起司是备受推崇的研究互联网文化现象的专家之一,我也是他的粉丝。起司还是著名的网络系列剧《互联网模因》[10](KnowYourMeme)的联合制作人,这部剧集被称作网络流行文化数据库。此外,他还开办了社交媒体营销策略和粉丝文化咨询中心——“立刻人人”(EverybodyatOnce)。起司解释说,病毒视频的标志之一是它具有传染性,即从一个群体渗透到另一个群体,因为病毒视频在传播的时候,便成为一种共享资源,由不同社区的成员分享、传播给更多的人。例如,你是YouTube某频道或社区的成员,通过该社区看到了一个视频,你惊为天人,于是把该视频分享到其他社交网站,如脸谱网。“这样一来,你便把这个视频从网络中的某个地方移动到了另一个地方,瞬间扩大了该视频在互联网上分布的区域。如果视频的势头够猛、分享率又暴涨,它便成为一个病毒视频,感染了互联网的每一个角落。”起司说。在YouTube,能够形成病毒式扩散的不仅仅是视频,随着时间推移,许多因为病毒视频而衍生出来的流行文化现象也会变得像病毒一样为世人所知。我们已经探讨过许多这样的流行文化现象,比如“哈林摇”和《彩虹猫》,它们都是通过观众积极主动地参与传播而扩散开来的。拿“哈林摇”来说吧,我们也许都知道“哈林摇”指的是什么,但每个人观看的“哈林摇”视频未必相同。因为在“哈林摇”流行文化中,并没有某个视频是所谓的起源或者核心。《彩虹猫》的情形则有些不同。莎拉·蕾哈妮于2011年4月5日发布的《彩虹猫》视频首次将猫的形象和声优的声音合并在同一个画面之中。
  
  自然,对《彩虹猫》一无所知的人可以通过该视频了解这一流行文化。不过,就在同年,网络上便出现了成千上万的《彩虹猫》模仿视频和粉丝版本,它们的出现有助于将一阵子的流行转化为影响更广、更持久的流行趋势甚至流行文化。这样一来,视频的意义得到了升华。正如我们在格雷戈里兄弟的《强奸犯之歌》中看到的那样,安东尼·多德森接受采访的原始视频像病毒般扩散,兄弟们才得以用Auto-Tune将安东尼的说话声混音成为搞笑的说唱。而混音版的说唱视频完全改变甚至升华了采访视频原有的含义和初衷。尽管对于病毒视频中“病毒”一词的理解可能存在分歧,但人们至少对这个概念已不再陌生。许多人知道病毒视频,也很愿意创作这样的视频。从某种意义上说,YouTube开创了一个商业模式,那就是人们可以通过发布流行视频赚钱。于是,人人似乎都铆足了劲用手机或者什么别的东西拍视频,然后坚信自己的作品一定会像病毒一般流行[12]。我仍然记得一些朋友拍下他们的宠物“跳舞”或者侄子、侄女捣蛋的视频,发布到网上,妄想有一天这些东西会一夜爆红。对他们来说,这些视频之所以还没有到处流行,只是因为时候未到。人们错误地认为,病毒视频的“病毒”是自视频诞生之日便固有的内在因子,只待某天突然爆发,因而认为这种病毒因子可以DIY。起司则告诉我,如果要真正理解病毒式传播,你需要了解的是人际网络,而非视频内容。