在YouTube上第一个突破百万浏览量居然是一个广告

  在YouTube平台上,第一个浏览次数突破百万大关的视频不是《彩虹猫》,不是恶搞,也不是蠢人蠢事,而是一个广告。2005年夏末,耐克公司推出了一个线上活动,旨在推广其传奇系列铆钉鞋。他们请来当时最有国际知名度的运动员之一、足球明星罗纳尔迪尼奥(Ronaldinho,人称“小罗”)拍摄了一段视频,名为《耐克足球特献:罗纳尔迪尼奥射爆横梁》(Nike Football Presents: Ronaldinho Crossbar Remastered,以下简称《射爆横梁》)。画面中,小罗暂停训练正在场中休息,有人送来耐克公司为其特制的“黄金触手”(Touch of Gold)——传奇1代白金R10球 鞋。穿上这双“战靴”以后,这位巴西队的中场球员仿佛开了挂。他站在离球门足足20米开外的地方,不断将球踢进。不仅如此,他还能在足球弹回时用脚将其钩住,绝不让球落地。这到底是令人瞠目结舌的运动能力,还是电脑做出来的特效?互联网的大小论坛上,人们对此的讨论炸开了锅。

  我给几个朋友看了这个视频,他们一半说这是真的,一半说这是假的。

  它肯定是假的,这有什么好争论的?

  好吧,换成其他人有可能作假,但这可是小罗啊。

  像罗纳尔迪尼奥这样全世界最会控球的足球运动员之一,大概拍个10次或15次的样子,就能得到这样一个超赞镜头。

  正常人都知道这是假的,他在视频里完成的动作在现实生活中根本不可能做出来。

  一时间,网上论坛、BBS留言板(其实还有酒吧、办公室和学校),人们对此视频的讨论铺天盖地。这正中耐克的下怀,广告就想利用这一看上去不可思议的足球动作引起全民热议。从一开始,在《射爆横梁》还停留在策划书上的时候,创意组就已经预料到了这一结果。观众各持己见,讨论进一步激化。《射爆横梁》看上去一点也不像广告,倒像耐克的某个工作人员拿着“战靴”让小罗试穿时,被某个碰巧经过的路人用手机拍了下来。广告的营销手段可以说是不露痕迹,巧妙的构思极具说服力。然而,这个看上去不像广告的广告,却比大多数广告存留在人们记忆中的时间更久。这段视频从来没有在电视上播出过,这使得它的真实性更加扑朔迷离。作为第一个由专业广告人士设计、针对YouTube这样的网络平台推出的广告,《射爆横梁》可以被称为业界第一个真正意义上的网络广告。它精准地抓住了网络平台相对于传统媒体平台独一无二的优势——观众或消费者可以在网络平台随时随地发表意见。在观众的激烈争论下,产品一次又一次地进入人们的视线。这是一个噱头,没错。但是,和当时很多靠狗血和猎奇等吸引观众的流行广告不同,耐克对“黄金触手”球鞋的营销手段是由人们观看、分享、讨论视频中的内容而自然形成的人际传播,这便是耐克公司营销手段的高明之处。

YouTube等网络视频平台的兴起可能对传统企业有所冲击

  随着《射爆横梁》的成功,许多广告开始模仿它的营销策略,试图在网络掀起一场真假讨论大战。这种新的广告模式打破了消费者与广告之间旧有的关系。厂家和广告公司终于意识到,引起消费者注意的最好的方式并不是强迫他们观看广告,而是利用广告自身的创意和魅力吸引消费者主动为之。

  随着YouTube等线上平台的兴起,企业失去了对其所发布信息(如广告、视频)的绝对掌控权。此话怎讲?在过去,当广告公司在电视或者杂志上投放广告时,对于广告的受众、最佳播放时间,以及同时段其他广告,都了如指掌。如今,和传统媒体相比,数字平台提供的广告位有更强的针对性、更易接近目标受众。即便如此,广告商仍可无视这些广告位,另辟营销蹊径,推广自己的产品。感谢个性化平台和社交媒体,广告视频也可以成为人们激烈讨论的热点话题。这一机遇(或挑战)迫使许多公司重新思考自己的长期发展战略。

  超级碗是美国收视率最高的电视节目,而且据调查,有20%的观众是专门来看广告的。多年来,超级碗吸引了许多大品牌和公司投放广告,这些广告往往也是一整年最受重视、吸睛度 最高的,它们不到比赛那一天绝不揭开面纱。在电视时代,斥巨资在超级碗之类的直播盛事上投放广告无可厚非,因为这样做能够最大限度地让产品家喻户晓。

  2011年,大众公司10年来首次准备在超级碗上发布广告。大众购买了两段30秒钟的广告时间,分别宣传帕萨特和捷达。两个广告都是由全球广告巨头IPG旗下的多伊奇广告公司(Deustch)制作的。帕萨特的成品广告十分精彩,但有一个问题,它长达60秒。超级碗的要价极高,当年平均每30秒就是300万美元,而且办方对广告时间有严格限制,绝不允许一丁点儿超时。无奈之下,大众公司准备赌上一把,提前在网上发布了帕萨特60秒钟完整版广告《原力》(The Force),或许你还有印象。广告中,一个装扮成黑武士达斯·维德的小孩试图用心灵感应发动停在家门口的帕萨特汽车——他成功了!原来,孩子的父亲悄悄使用了帕萨特的远程点火功能。这个广告在一周之内被观看了数千万次。尽管当年其他汽车公司也斥巨资拍了不少精彩的广告,但《原力》却是当年最令人难忘、话题度最高的广告。5年之后,《原力》仍然是互联网有史以来分享次数最多的超级碗广告。

越来越多用户接受网络广告迫使原来的广告商做出改变

  2010年,老香料猛男网络营销案例表明,超级碗的广告可以作为一场大规模营销活动的序幕。在它之后,广告商可以趁热打铁,进一步在网络推广产品。2011年,大众帕萨特《原力》广告颠倒顺序,先在互联网造势,然后借助超级碗达到其营销活动的最高潮(非终点)。“我不会把超级碗的广告等同于电视广告。”多伊奇广告公司北美首席执行官迈克·谢尔登在接受《时代周刊》采访时说,“超级碗是一个大型社交媒体,是一种公关现象,它由许多元素组成,电视广告只是其中之一。”对于广告商来说,以往的超级碗是一年仅此一次的电视直播盛会,削尖了脑袋也得挤进去。而现在,网络的存在使得超级碗的精彩片段分散到多个网络平台(比如YouTube),在这些平台上会产生更细微、更深入的互动。广告商不必寄全部希望于超级碗的那几十秒钟,可以像大众公司那样,在网络展开营销活动。这样一来,广告不仅能在超级碗上一鸣惊人,而且还能在决赛前后的几天当中,通过互联网与消费者进行互动。越来越多的厂商在1月总决赛开赛前就将品牌广告率先发布到互联网上,随后这些广告的搜索次数开始上升,这说明网络发布起到了聚集人气的作用。一项行业研究发现,提前发布整支广告的厂商,其广告的总收视率比那些在比赛当天才发布的广告的收视率高2.5倍,广告的分享次数也明显更多。通过网络,一些买不起超级碗广告时间的小公司也有了可乘之机,它们在超级碗当天发布自己的品牌广告,狠狠地蹭了一把热度。要知道以它们的资金实力,其广告即使能上电视,也只是一些小型的、不火的栏目。

  人们越来越喜欢泡在类似YouTube这样的在线平台上,这一事实迫使广告商重新思考其营销策略。虽然超级碗是最突出的案例,但类似的情况其实每天都在发生。时代变了,以前我们通过电视看广告,现在则变成了上网看广告。因此,广告的设计也应该随之改变。